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从2.5万家到1.2万家,正新鸡排陷入关店危机

红星资本局注意到,近日“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题登上微博热搜。

相关话题之所以能够引发网友广泛热议,是因为正新鸡排曾经确实是“街霸”一般的存在。

公开资料显示,早在2017年,正新鸡排的门店就已突破1万家,是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。2021年3月,正新鸡排门店数量更是达到2.5万家,成为了当之无愧的“鸡排之王”。

不过,正新鸡排的“巅峰”也定格在了此处。

据窄门餐眼数据,目前正新鸡排的门店数量已经回落到1.2万家左右。算下来,不到三年时间,正新鸡排已经关店一万多家。

而这背后,又是何种原因?

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正新鸡排门店,食品价格被清楚的标出。图据视觉中国

(一)

“街霸”的诞生

正新鸡排的创始人陈传武,是浙江温州商人。起初做的是生产和代理速冻食品生意,业务遍布温州地区。

2000年,陈传武开始进行业务转型,在温州开了第一家正新休闲小吃店,主要经营关东煮、香肠、炸鸡等产品。

正新小吃店最初产品类型比较丰富,但随后陈传武发现,产品种类过多不仅降低了门店的运营效率,也让品牌失去了制造爆款的能力。

于是在2012年,正新小吃店砍掉了90%的SKU(最小存货单位),只留下了鸡排和少数几款产品,并更名为“正新鸡排”。

此举让正新鸡排有了更为明确的定位,产品上聚焦“鸡排”、价格定在5元-12元、门店则是“即买即走”的小店模式,通过以上策略,正新鸡排开始走红。

2013年,正新鸡排开始开放加盟。

对于加盟商来说,开一家正新鸡排店确实门槛不高,门店面积小,主要集中在低线城市,因此房租、员工成本压力都不大。

2015年,正新鸡排签约黄渤担任代言人,次年亮相热门综艺《极限挑战》,发展进入到了快车道。

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黄渤代言正新鸡排 来源:企业官网

2017年,正新鸡排实现门店破万,也是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

据正新集团公开的数据,2018年正新售出的鸡排数量超过7.2亿片。若按照10元的单价计算,正新鸡排当年仅卖鸡排收入就超70亿元。

截至2021年3月,正新鸡排门店数量达到2.5万家,是当时肯德基的3倍、麦当劳的近7倍。

事实上,放眼全国,能超过2万家门店的餐饮品牌屈指可数,当时的正新鸡排可以说是难寻对手。

(二)

正新鸡排的“生意经”

对于正新鸡排这类品牌来说,商业模式的关键就是加盟。门店数越多,意味着品牌收获加盟收入越多,并且也能极大程度赚供应链的钱。

也就是说,正新鸡排想要让企业利益最大化,就需要一边赋能下游加盟商,一边整合上游原材料资源。

加盟商方面,正新鸡排通过低门槛加盟,不断吸引加盟商加入。

企业官网显示,加盟鸡排前期投入约6.32万元,后期投入约6-10万元,在不考虑房租与人工的情况下,投入约12-16万元。

除了加盟投入较低外,正新鸡排还负责统一培训、操作标准化也非常容易上手,这都让加盟商很容易地就能把店开起来。

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图为投资正新鸡排所涉及的费用 来源:企业官网

在原材料方面,正新鸡排通过搭建产品供应链获取更多利润。

官网显示,2014年,正新鸡排第一个自有加工基地投产运营,2015年开始推行全产业链模式。

在2017年,正新鸡排成立了“圆规物流”。通过建立七个大型中心仓,并将这些中心仓与全国50多个前置仓进行联接,实现了全国范围内的物流覆盖。

总的来说,从养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应商服务,正新鸡排几乎实现了全面覆盖。

正新鸡排创始人陈传武在2021年中国餐饮产业峰会上也曾表示:“正新之所以能成为拓店之王,因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展,后端发展支持前端。”

不过,正新鸡排为了扩张疯狂开店,这对于加盟商来说或许并不是什么好消息。

公开资料显示,正新鸡排的疯狂拓店已经引来了不少加盟商的抱怨。据界面新闻,有加盟商表示,其门店确实存在过由于门店之间密度太大而影响单店效益的情况。

(三)

如今关店“病因”何在?

虽然曾经门店数量高达2.5万家,但如今再看,这近三年时间,正新鸡排的门店数量已经减半。

显然,正新鸡排已经走起了下坡路,而这背后的原因,或许也是多方面的。

首先,从产品层面出发,近年来正新鸡排除了经典款外,很少推出爆款产品;此外也有不少网友吐槽,认为正新鸡排口味变了、价格涨了等。

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网友吐槽正新鸡排面粉越裹越多

其次,从品牌口碑出发,急速的门店扩张,也让正新鸡排对加盟商的管理难度加大,食品安全、服务质量下降等问题频繁发生,影响品牌的口碑。

红星资本局注意到,近年来,正新鸡排门店曾多次因为食品安全问题,受到监管部门处罚。比如今年11月,一段视频在网络上疯传,显示张家界永定区一家正新鸡排门店内有老鼠流窜的情况。随后,当地市场监督管理局迅速回应,宣布对该店进行查封、停业整顿,并依法立案查处其违法行为。

此外,从市场竞争角度出发,近年来炸鸡市场竞争也十分激烈。

例如,叫了个炸鸡以20元整只的价格迅速开拓市场;而永顺炸鸡、口水鸡排等对手也都有推出低价爆款,连麦当劳、肯德基也在提高性价比并向下沉市场进军,用户的选择自然也变得越来越多样。

值得一提的是,此前市场还传出正新鸡排“资金链断裂”等传闻。

不过在12月5日晚, 正新鸡排母公司正新集团发布声明称,公司目前一切经营正常,不存在“公司经营不善,资金链断裂等多种原因,无法继续提供服务……”的情况。

小结

对于大型连锁餐饮品牌来说,如何避免品牌老化是企业需要面对的长期考题。

要解答好这个问题,需要企业在产品、营销、管理等方方面面都做到出色,而这或许也并不容易。

红星新闻记者 刘谧

编辑 杨程


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